Vía Hilera leemos un post sobre las posturas básicas, omnipresentes en la comunicación del vino alrededor del mundo. Según su autor, el vino es una categoría producto por excelencia porque tiene una competencia desorbitada en las estanterías de las tiendas y porque ocupa un lugar privilegiado en la intimidad del consumidor al sentarse a su mesa cada día.

¿Qué postura es la preferida de clientes y productores? Depende. Los europeos asumen desde hace cientos de años las mismas posturas y hasta ahora convencían. Pero los vientos del nuevo mundo soplan con afán desmitificador y renuevan el aire de un mercado joven y experimental que no se identifica con la imagen del vino que tomaban mamá y papá. Son curiosos, prueban nuevos envases y no se les caen los anillos por destapar una botella en vez de descorcharla. Es responsabilidad de los diseñadores asumir las posturas adecuadas para que la mano se extienda hacia el producto a través de una imagen que deje huella en la memoria. Es responsabilidad de los productores la calidad del vino que crean y la relación calidad/precio que establecen.
Tradujimos el artículo de Tony Auston. Aquí os lo dejamos. Vale tanto tanto para tradicionales como para curiosos y experimentales.

Packaging: la elaboración detrás de una etiqueta de vino.
Diez posturas en posicionamiento de marca a través de los ojos de un diseñador.

El vino es una categoría producto por excelencia. Tiene que competir en las estanterías de las tiendas entre cientos de productos iguales, por lo que debe pelear a como de lugar por llamar la atención del consumidor. Y es uno de los pocos productos que se sientan a la mesa mientras es consumido, permitiendo una aproximación más detenida y cercana.

Como diseñadores y creadores de marca, estas dos características, nos desafían no sólo a buscar la atracción inmediata pero también poder ofrecer información que puede ser revelada de un modo más amable. Permite una aproximación seductora. Es la oportunidad perfecta para reforzar el posicionamiento de marca, hacer llegar el mensaje y animar a repetir la compra. Considerando la altísima competencia que hay en las estanterías, la primer impresión es crucial y en la mayoría de los casos, se forma exclusivamente por la imagen del producto.

Como diseñadores y creadores de marca nos hacemos responsables de la compra por primera vez. Una vez que convencemos al consumidor para probar el producto, delegamos la responsabilidad de la repetición de la compra en el productor y en la relación que haya establecido entre calidad y precio. Pero debemos admitir que nuestra responsabilidad continua porque es importante que la primera impresión perdure, sea memorable, animando al consumidor a repetir la compra y a ubicar la marca fácilmente.

Imagen de marca:

Más allá de las diez marcas de vino que venden en función de una reputación y de reseñas en revistas especializadas, el aspecto más importante de un producto es su imagen. Inicialmente ésta se construye a través del diseño del package. Se compone de una serie de elementos que combinados de una determinada manera componen el gestalt de la marca. No es solamente la etiqueta; es la unión del tipo de botella, el corcho, la cápsula, el cierre, las cajas para envíos, y los materiales que se utilizan y que construyen visualmente la imagen de la marca. Estos son los elementos básicos que se reúnen para crear una imagen correcta para el consumidor, una tarea no menor teniendo en cuenta que la dimensión de la competencia.

Como diseñadores nuestro desafío cotidiano radica en detectar los atributos que diferencian cada marca. Teniendo en cuenta la miríada de marcas que hay en las estanterías compitiendo entre si, se puede entender la importancia que se debe dar al conocimiento de nuestros clientes y de los clientes de nuestros clientes. Este aprendizaje es a partir de entrevistas en profundidad con nuestros clientes, registrando cada detalle, prestando atención a cuáles serán los que nos permitirán realizar el mejor apalancamiento para contar su historia al mundo. Realizamos estudios de la competencia para saber como encajar dentro de un sector determinado y a la vez detectar los elementos que diferencian a la marca.

El hecho de que no existan dos rostros iguales y que podemos reconocer a alguien que vimos una sola vez dos o tres años después puede ser un misterio para la mayor parte de nosotros; sin embargo es ese mismo mecanismo el que explica porqué recordamos una marca durante tanto tiempo. Cada marca tiene su propia cara, una trayectoria única y una historia. Esto debe estar reflejado en su package para asegurar que una vez introducida, será fácil de recordar y de ser reconocida.

Se puede desnaturalizar estos atributos a través de categorías específicas de marca, que, sobre todo deben estar divididas por rango de precio. Dentro de cada rango puede haber tantas sub-categorías como historias para ser contadas y caras para ser vistas. Algunas contarán historias individuales, de mayor intimidad, de los productores y su tradición familiar. Mientras que otros estarán posicionados por criterios de marketing enfocados en atraer un target específico de consumidor.

Hay un cierto número de posturas a tomar para enfocar un determinado posicionamiento. Tocaré 10 que entiendo como comunes a todos los casos y que son muy efectivas y viables en si mismas.

Los Posicionamientos de Marca:

Tradicional: representa la posición más antigua, más común y más segura. Este look tradicional se encuentra en las etiquetas de vino europeo, que no ha cambiado mucho en los últimos cientos de años. De estilo romano clásico, que apela al grabado, en general con motivos alusivos a los viñedos o a la bodega, sobre un fondo crema, apela a un sector demográfico determinado y a todos los rangos de precio. Es atractivo para aquellos que sienten que así es como debe ser la imagen de un vino. A la vez que seguro, es el look más común y compartido por la mayor parte de los competidores. Entonces por otro lado, no contribuye en mucho para diferenciar e imponer una marca entre tantas.
En un rango bajo de precio esto representa lo que podríamos considerar una “compra segura” por parte de un consumidor de vino inexperto. Les da seguridad a la hora de elegir un vino para llevar a una cena o servir a sus invitados. En el rango intermedio de precios este posicionamiento se vuelve menos aconsejable. Hay demasiados pequeños y medianos productores luchando en este segmento que no tienen la envergadura suficiente como para garantizar una venta mínima al por menor en el mercado local y que tampoco tienen poder económico suficiente como para promocionarse a través de la publicidad. Por todo esto es esencial que no se diluyan como marca y que sus historias puedan ser contadas de modo rápido y seductor. Y esto es muy difícil de hacer cuando el envase falla a la hora de diferenciarse de los otros.

En el rango más alto, el look tradicional, puede ser el soporte de un relato sobre la tradición en los métodos de producción y actuar en el futuro como refuerzo de una imagen referida a un vino de calidad superior. En el segmento del Nuevo Mundo, especialmente en California, anclar la marca en el factor abolengo es positivo si hablamos de una bodega de más de 30 años con una reputación lograda en la creación de vinos de alta calidad.

Abolengo: reflejos de abolengo o longevidad de una marca. Estrechamente vinculado con el estilo tradicional de posicionamiento, este look es usado generalmente por aquellas marcas que sin disponer de la fortuna que hace falta para presumir de un cierto pedigree, quiere evocar en su imagen una sensación y un look de los tiempos pre-prohibicionistas.

El diseño de la etiqueta es ciertamente conservador y tiene un aspecto tradicional. Un monograma o un escudo de armas es de modo frecuente el foco central y está posicionado exactamente por encima de la marca que en general es el nombre de la familia.

Más es más: aumenta el valor percibido de la marca creando la sensación de omnipresencia. Puede ser adquirido en todo tipo de punto de venta menos los de máximo nivel, asumiendo la imagen de un vino cuyo rango de precio es una o dos gradas más que la propia. En el extremo bajo esto se hace a través del uso a veces excesivo aunque magistral de estampados en oro repujado y con imágenes del chateau entre los viñedos. De nuevo, esta categoría representa una compra segura para un comprador inexperto.

Boutique: evoca el look y la sensación de una producción de pequeña escala y de edición limitada. A la mayor parte de las personas les gusta pensar que el vino que están comprando está hecho de modo artesanal por una persona real que tiene una pequeña extensión de viñedos y una bodega acogedora, implantada en una región encantadora y romántica. Más allá que esto sea cierto o no, este look puede seguir diferentes caminos de realización. El uso de un tipo pulp de papel, los bordes mordidos de las etiquetas, la impresión de imágenes bucólicas, y la utilización de colores soft.
Aunque en esencia siga siendo boutique, este estilo puede ser contrarrestado por el de las marcas pequeñas, extremadas, underground, que desarrollan otras estrategias para llamar la atención sobre sus productos.

Vino desmitificado: la presentación del vino como una bebida de consumo masivo. Nada peor para un consumidor joven que un vino cuya imagen es la misma que la de los vinos que tomaban sus padres mientras ellos crecían. La desmitificación del vino a través de su packaging, apela a un mercado más amplio que la de la Gen-Y y los Millennials, pero estos dos grupos tienden a ser el foco principal de este posicionamiento.

La tendencia es a deshacerse de las convenciones; usar nombres e ilustraciones más inteligentes e irreverentes, estilos gráficos no tradicionales y colores brillantes. Así nace una nueva categoría que libera al vino sacándolo de ser algo para una ocasión especial a una bebida más, un bien de consumo.

Obviamente, esta estrategia de posicionamiento es un mojón dentro de la industria del vino que ha tenido un crecimiento sin precedentes gracias a los consumidores más jóvenes. Considerados a menudo como una puerta de entrada para el posicionamiento de marca, nos guste o no, se convertirán en sus padres. Con esta metamorfosis, se espera y se cree que incorporarán el vino a su vida cotidiana, y que a medida que maduren, entrarán a consumir vinos de mejor calidad y más precio.

Nuevo Mundo: representa casi todos los looks menos el tradicional de las marcas europeas. Esta categoría es en cierto modo un sinónimo de la del vino desmitificado y ha liderado el carro de la transformación del vino en un producto de consumo masivo.
Las etiquetas y estrategias de posicionamiento divertidas e irreverentes fueron desarrolladas por los productores de vino australianos e imitadas en todas partes del mundo cosechando grandes éxitos. El efecto ha sido tan potente, que tuvo un impacto negativo en la venta de vino francés y obligó a sus productores a una actualización de su imagen.
Este tipo de etiqueta está evolucionando, pero la ideología subyacente permanece, mutando hacia formas que asuman tantas direcciones como la imaginación alcance a producir.

A esto se suma que este posicionamiento ha evolucionado de modo natural hacia el uso alternativo de envases y packaging. En EEUU, la peña no se asusta por servir un Sauvignon Blanc con tapa rosca; de hecho está bien visto por los que “están por dentro de la movida”. Sucede lo mismo con los diferentes tipos de envases; en botellas, cajas, tetra paks, PET y contenedores de aluminio. Los consumidores están muy abiertos a estas alternativas y se divierten experimentando.

Curiosidad provocadora: invitando a la curiosidad a través de nuestra innata necesidad de saber. Este tipo de posicionamiento desarrolla un trabajo de arte en la etiqueta que pueda ser raro o no ser interpretado de modo inmediato. Es aplicable en marcas con un posicionamiento medio y alto. Es clave que el diseño sea lo suficientemente llamativo como para despertar la curiosidad, ya sea verbalmente o tentando al consumidor a levantar la botella para verla más de cerca.

Los amantes del vino se muestran tal como son compartiendo sus conocimientos y sus descubrimientos con sus amigos y su familia. Este posicionamiento refuerza la autoridad en la materia de aquellos que quieren presumir de “estar por dentro” de una marca más allá de lo que hay estrictamente dentro de la botella.

Contar un cuento: evocando la historia detrás de la marca. En la medida que no siempre tendremos a mano a un vendedor a quien consultar, este posicionamiento permite una aproximación a través de soluciones conceptuales significativas que puedan evocar claramente la esencia de la marca desde su estante en la tienda. Si contamos con el privilegio de un vendedor en una tienda minorista, entonces el package funciona como una ayuda visual para describir los atributos de la marca.

Hay historias de todo tipo, pero la mayoría tocan los temas de la tradición familiar: las aficiones de los propietarios, yendo desde la pesca con mosca, a la música sinfónica, los coches de colección, etc; el terroir, las especificidades de los viñedos, aspectos históricos de la región. Puede apelarse a todo tipo de recurso gráfico para contar la historia. Desde mapas de posicionamiento geográfico de la propiedad, hasta bandas sonoras, simbologías, o lo que haga falta para contar la historia.

La información de la contra etiqueta es muy valiosa y puede servir para reforzar la historia. Si bien son muy importantes en los vinos de posicionamiento medio y alto, son importantes para todos los rangos de precio.

Restar importancia a la elegancia: reflejando la más alta calidad a través de una aproximación minimalista de diseño. El polo opuesto del más es más. En nuestro estudio nos referimos a ellas como las del look de anuncio formal o las hermosas etiquetas blancas. Son las mejores para marcas de gama media y alta y que tienen el privilegio de ser codiciadas por los consumidores. En general se encuentran en las tiendas top o en restaurantes de gama alta.

Con producciones limitadas, buena reputación y reseñas en las mejores revistas, estas marcas no necesitan gritar su nombre; todo el mundo las buscará. El package deberá reforzar la autoestima del consumidor para una compra cara y en algunos casos presumir de esta austeridad.

Estos diseños en general son sobre papel blanco, con el nombre, la denominación, la variedad y la cosecha presentados con una tipografía simple, todo en uno o dos colores. Sin arte, sin oro, sin adornos.

Contemporánea: construyendo la percepción de prácticas avanzadas en la creación de vinos a través de una alianza con el pensamiento de vanguardia en arte y diseño. Excluyendo la categoría abolengo, el resto de las categorías definidas asumen un abordaje moderno, aunque a la que mejor le cuadra es a la de quitar importancia a la elegancia.

Si bien en el pasado este posicionamiento estaba reservado a los vinos de alta gama, en la actualidad trasciende la diferenciación por precio y en la medida que el entorno de venta y el consumidor están cada vez más considerados, funciona tanto en tiendas exclusivas como en almacenes o colmados.

Hay un nicho para cada uno: en la medida que el mundo se hace cada vez más pequeño, las personas se sienten más confiadas a expresarse en lo que las hace únicas, en su individualidad. Esto ha permitido a la industria del vino hacer micro marketing en una zonas demográficas definidas y acotadas y crear vinos especialmente orientados a sus gustos e intereses.

En el sector de las bebidas sin alcohol, hay dos marcas que pelean por la mayor parte del mercado y desarrollan imágenes comerciales. El vino está en el lugar opuesto. Lo crean cientos de miles de productores alrededor del mundo cuyos negocios tienen las más variadas dimensiones. Esto es lo que permite a las etiquetas de vino y al marketing del vino mantener su individualidad y sus aproximaciones creativas. Integridad. No ha sido derrotado y homogeneizado para aparecer bajo el mínimo común denominador.

Son los pequeños productores los que tienen el privilegio de poder expresarse de un modo más arriesgado y creativo. Mientras puedan responder ante el riesgo, pueden aparecer con el packaging más estrafalario que puedan crear. Tan únicos como puedan aparecer, más se aproximarán a un sector de mercado tan específico como su marca. Así por ejemplo si ponemos un barco velero en una etiqueta te puede garantizar que la comunidad de navegantes se verá tentada a acercarse a la botella.

Como los gigantes de las bebidas cola, las marcas de vinos de grandes producciones se ven en la necesidad de desplazar grandes volúmenes de una cosecha a otra. Esto hace que no se hagan grandes esfuerzos ni se corran riegos en el desarrollo de la imagen. Esto repercute en una pérdida de creatividad y da un aspecto comercial a las marcas que se venden en las grandes superficies y en tiendas tipo colmados. Dicho esto, la belleza del marketing del vino radica en que aún las marcas más comerciales pueden ser presentadas en lo que las diferencia y hace únicas a través de un packaging más interesante.

Todas las posiciones mencionadas representan solo un puñado de categorías posibles para la construcción estratégica de marcas creadas para perdurar. Al final, no hay un posicionamiento equivocado en la medida que el desarrollo que hay detrás esté realmente bien pensado, a consciencia. Debe comunicar la esencia de la marca de un modo efectivo, atractivo, de manera que pueda destacar en su estante y ser fácilmente reconocido para compras futuras. Y por sobre todas las cosas debe decir, ” soy el vino, tómame”.